Кейсы
Реальные работы
Аудиты, стратегии и концепции, которые я делала для бизнеса в разных нишах. У каждого кейса — короткая суть и полный разбор по кнопке «+»: находки, цифры, переписанные тексты, план.
Архитектурная студия премиум-сегмента, Минск
Сайт сделан визуально дорого, но слабо превращает трафик в заявки. Прошла весь путь клиента на сайте, лендингах дизайна и архитектуры и в Instagram; разобрала структуру по блокам, тексты, доверие и CTA; дала переписанный первый экран и план правок по приоритетам.
- Счётчики доверия («Лет опыта 0+, Проектов 0+») отдаются в разметке нулями — при сбое анимации блок работает против доверия.
- На странице про квартиры стоит текст, скопированный со страницы загородных домов, — читатель ловит это мгновенно.
- Настоящее УТП («один договор, один руководитель, один бюджет») спрятано в середине страницы вместо первого экрана.
- По Instagram — оценка по 8 критериям и переписанные обложки: из нейтральных подписей в цепляющие заголовки.
Полный разбор кейса
Задача
У студии сильная визуальная база: цельный сайт, реальное портфолио на 16 объектов, аккуратный Instagram. Заявки при этом идут слабо, а проверить причину нечем — аналитика не настроена, цели не заданы. Нужно было понять, почему визуально дорогой продукт не конвертирует так же дорого и одна ли это причина на всех каналах.
Как работала
Без данных единственный метод — экспертный. Поэтому оценила каждый канал числом, а не только словами, и сверила сайт с лендингом друг с другом: если одна проблема повторяется в двух местах независимо, это системная причина, а не случайность.
ГЛАВНЫЕ НАХОДКИ
- Нулевой блок доверия. «Лет опыта 0+, Проектов 0+, Специалистов 0, Рекомендаций 0%» — если у части посетителей анимация не срабатывает (медленный интернет, отключённый JS, скролл мимо), первое, что видит клиент дорогой услуги, — нули.
- Чужой текст на странице. Блок «Команда» на странице про квартиры описывает работу над загородными домами. Скопировано и не отредактировано — на дорогой услуге это читается как небрежность.
- Опечатки в ключевых местах. Кнопка формы «Отправвить», в квизе «В течении месяца». Мелочь, которая на высоком чеке работает против доверия.
- Девять формулировок кнопки без иерархии. «Получить консультацию», «Давайте обсудим проект», «Заказать звонок», «Начать», «Подробнее» — почти все ведут в один попап. Рекомендация: одна главная («Рассчитать стоимость») и одна второстепенная («Смотреть проекты»).
- Единственный сценарий — бриф на 12 вопросов. На 5–7 минут и на другом домене: высокий порог для человека, зашедшего 30 секунд назад, и потеря сквозной аналитики.
- Ни цены, ни доказательств. Нет даже вилки «от», ни одного отзыва, имени архитектора или логотипа клиента, хотя конкуренты в сегменте цену показывают.
ПЕРЕПИСАННЫЙ ПЕРВЫЙ ЭКРАН — ЛЕНДИНГ УСЛУГИ
БЫЛО
Дизайн интерьеров и ремонт квартир. Сопровождаем ремонт и контролируем качество реализации. [Получить консультацию]
СТАЛО
Дизайн-проект и ремонт квартиры в Минске по одному договору. Один подрядчик, один бюджет, один руководитель проекта. Концепция — за 14 дней. [Рассчитать стоимость] [Смотреть объекты]
ПЕРЕПИСАННЫЙ ПЕРВЫЙ ЭКРАН — ГЛАВНЫЙ САЙТ
БЫЛО
Life Architecture Design. Архитектура, в которой соединяются идея, система и точность реализации. [Просмотреть проекты] [Начать свой проект]
СТАЛО
Архитектурная студия. Проектируем частные дома, квартиры и общественные пространства — от идеи до реализации под авторским контролем. 16 реализованных объектов. [Смотреть проекты] [Получить концепцию бесплатно]
НАХОДКА НА СТЫКЕ КАНАЛОВ
По отдельности сайт и лендинг выглядят как две разные проблемы: на одном абстрактный язык позиционирования, на другом хаос кнопок. Вместе виден общий корень: оба канала рассказывают, какая студия «изнутри», и почти не отвечают на вопросы клиента снаружи — сколько это стоит, кто уже остался доволен, что именно он получит. При аудите одного канала этого не видно.
Аккаунт визуально сильный: единый стиль, качественные рендеры, ощущение студии премиум-уровня. Но контент почти целиком про готовый результат — мало процесса, команды и живых историй проектов, то есть именно того, чего не хватает сайту и лендингу. Рекомендации: показывать архитекторов и ход работы, рассказывать каждый проект как историю (задача, ограничения, решение, результат), добавить экспертные рубрики, сделать обложки цепляющими.
План правок
| КОГДА | ЧТО ДЕЛАЕМ |
|---|---|
| Быстро, без разработки | Прописать реальные цифры в счётчики, убрать опечатки, переписать первый экран, свести кнопки к паре «главный + второстепенный» |
| Среднесрочно | Добавить вилку цен, сделать плитки проектов кликабельными, собрать 3–5 отзывов (лучше с видео) |
| Стратегически | Связать Instagram-контент о процессе с сайтом, вернуть оформление заявки на основной домен |
Аудит экспертный, без доступа к аналитике. Перед внедрением клиенту предложено настроить цели в Метрике и вебвизор, чтобы дальнейшие решения опирались на данные.
Интернет-магазин орехов и полезных снеков
Сайт работал как каталог: посетитель не понимал, зачем выбирать именно этот магазин. Провела аудит первого экрана, карточек и доверия, разобрала четырёх конкурентов и спроектировала новую структуру: позиционирование, сценарии выбора, логику главной и карточку товара как мини-лендинг.
- На сайте не было ни корзины, ни онлайн-оплаты — по оценке аудита до 70% трафика упиралось в то, что купить негде.
- Самый большой блок страницы — около 400 слов «Истории создания» (арабские торговцы, Людовик XIV, СССР) вместо причин довериться продукту.
- Заголовок называл категорию, а не предлагал что-то: «Орехи в карамели» — раздел каталога, не оффер.
Полный разбор кейса
Задача
В food e-commerce люди покупают не «орехи», а полезный перекус, подарок, заботу о себе. Сайт этого языка не говорил: ни на одной странице не было ответа, зачем выбирать именно этот магазин. Задача шла в две части: честно показать, почему сайт не продаёт, а затем не ограничиваться точечными правками и спроектировать новую архитектуру целиком.
ЧТО НАШЛА
- Купить физически нельзя. Ни корзины, ни онлайн-оплаты. Это не слабая конверсия, а её отсутствие.
- Внимание уходит не туда. Почти 400 слов истории про арабских торговцев, Людовика XIV, СССР и Китай. Покупатель ищет не историю, а уверенность, что орехи свежие.
- Заголовок без оффера. «Орехи в карамели» и «Полезное и натуральное удовольствие» — нет веса, нет цены «от», нет ни одного факта, за который можно зацепиться за три секунды.
- Ноль социальных доказательств. Ни отзывов, ни сертификатов, ни фото производства. Для еды, где решение о покупке — ещё и решение довериться, это одна из главных причин ухода.
БЫЛО
Натуральные орехи высокого качества.
СТАЛО
Свежие орехи, обжаренные за 24 часа до отправки.
Конкуренты
Сравнила четырёх прямых конкурентов. Слабости не уникальны: почти никто в нише не закрывает полный набор аргументов. Это не повод расслабиться, а возможность отстроиться первым.
| КОНКУРЕНТ | СИЛЬНАЯ СТОРОНА | СЛАБАЯ СТОРОНА |
|---|---|---|
| А | Полная структура сайта, программа лояльности | Не выделяет УТП, слабые доказательства |
| Б | Широкий ассортимент, чёткий каталог | Нет акцента на пользу и качество |
| В | Низкие цены, быстрая доставка, гарантии | Расплывчатое позиционирование |
| Г | Бесплатная доставка от суммы, акции | Выглядит локальным, нет явного УТП |
Новая архитектура
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
«Это не просто орехи. Это удобный и вкусный способ заботы о себе» — сдвиг от описания товара к тому, что человек реально покупает: энергию, продуктивность, заботу, готовое решение.
Вместо каталога, в котором нужно разбираться самостоятельно, — сценарии выбора на главной:
Новая логика главной страницы:
Карточка товара — как мини-лендинг:
БЫЛО
Миндаль жареный. Фото · Цена · «Купить»
СТАЛО
Миндаль жареный — свежая обжарка, хрустящий вкус без горечи. Преимущества · «Подойдёт: к кофе / для перекуса / для спорта» · Отзывы · «Купить сейчас» / «Заказать в 1 клик»
НА СТЫКЕ АУДИТА И АРХИТЕКТУРЫ
В аудите «ноль доказательств» и «нет сценариев выбора» выглядят как две проблемы. При проектировании структуры видно, что это один разрыв: сайт ничего не говорит ни о том, кто уже купил и остался доволен, ни о том, зачем покупать именно сейчас. Решается не косметикой блока, а тем, что сценарии и отзывы стоят подряд в середине воронки, а не разбросаны по странице.
Ожидаемый эффект и план
| УЛУЧШЕНИЕ | ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ |
|---|---|
| Переписать первый экран | +20–40% |
| Добавить УТП | +30% |
| Добавить наборы | +25% |
| Добавить отзывы | +15% |
| Фото производства | +15% |
| Pop-up со скидкой | +10–20% |
| ЭТАП | ЧТО ВХОДИТ |
|---|---|
| 1 | Оффер, структура главной страницы, основной CTA |
| 2 | Карточки товаров, блок сценариев, отзывы |
| 3 | Наборы, усиление доверия, лидогенерация |
Оценки эффекта — ориентиры для приоритизации, а не обещанный результат: на момент аудита сайт не принимал оплату и аналитика не была подключена. Первым шагом внедрения я рекомендовала подключить продажи и цели аналитики — без этого ни одну гипотезу не проверить.
Анализ целевой аудитории и структура сайта "Потолки, жалюзи, ворота и рольставни"
Одна компания, четыре направления и одна «усреднённая ЦА 25–55». Показала, что это четыре разных рынка: сегментировала не по возрасту, а по жизненным сценариям, собрала страхи и триггеры из реальных отзывов и форумов и перестроила сайт вокруг переключателя «Это про вас?».
- Четыре сценария (ремонт, частный дом, бизнес, замена) с разной болью — и для каждого переписан язык оффера.
- Пять универсальных страхов (запах, повреждение ремонта, цена после замера, поломка зимой, «а вдруг не понравится») закрыты конкретными ответами на странице.
- Главный элемент новой архитектуры — выбор сценария на главной: сделанный формально, он не работает вообще.
Полный разбор кейса
Задача
Четыре продуктовых направления на одном сайте с одной попыткой описать «общую целевую аудиторию 25–55 лет». На деле за каждым направлением своя жизненная ситуация и мотивация: потолки покупают ради ощущения нового дома, жалюзи — ради комфорта и контроля, ворота — ради удобства и статуса, рольставни — ради безопасности. Один усреднённый оффер на всех ослаблял каждое направление.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД
У вас четыре разных рынка внутри одного бизнеса. Пытаться сделать одну «общую ЦА» было ошибкой с самого начала.
Метод
Модель построена на реальных отзывах клиентов, обсуждениях на профильных форумах, комментариях в соцсетях и типичных возражениях на замерах — а не на обобщённых персонах без опоры на данные. Сегментация не по возрасту и полу, а по жизненному сценарию, в котором человек приходит за продуктом.
СЦЕНАРИЙ 1 · «РЕМОНТ / НОВАЯ КВАРТИРА» · 25–40 ЛЕТ · ПОТОЛКИ + ЖАЛЮЗИ
Стресс, куча подрядчиков одновременно, ограниченный бюджет, нет своей экспертизы. Боль: «меня кинут или сделают плохо», «не уложусь в бюджет», «ремонт затянется». Страх: кривой монтаж, скрытые доплаты после замера, грязь и разрушения в новом ремонте. Желание: сделать красиво и закончить без нервов.
БЫЛО
«Качественные потолки»
СТАЛО
«Установим потолок за 1 день без грязи и переделок»
СЦЕНАРИЙ 2 · «ЧАСТНЫЙ ДОМ» · 30–55 ЛЕТ · ВОРОТА + РОЛЬСТАВНИ
Вложили в дом много денег, думают на годы вперёд. Боль: неудобный ручной въезд, жара или свет без защиты, ощущение небезопасности. Страх: автоматика сломается зимой, дешёвые материалы, нет сервиса после установки. Желание: удобный и безопасный дом.
БЫЛО
«Продажа ворот»
СТАЛО
«Открывайте ворота с пульта, не выходя из машины зимой»
ЕЩЁ ДВА СЦЕНАРИЯ
| СЦЕНАРИЙ | КТО | КЛЮЧЕВОЙ ТРИГГЕР |
|---|---|---|
| Бизнес / коммерция | Владельцы магазинов, складов, офисов | «Если сломается — приедем в течение 24 часов» |
| Замена / апгрейд | Уже пользовались, недовольны текущим решением | «Заменим за 1 день, демонтаж бесплатно» |
Универсальные страхи и чем их снять
| СТРАХ | ОТВЕТ НА САЙТЕ |
|---|---|
| Химический запах, вред детям | «Только сертифицированные полотна без запаха — гарантия» |
| Монтажники повредят новый ремонт | «Работаем аккуратно, с защитой мебели и стен» |
| Цена вырастет после замера | «Фиксируем цену в договоре до копейки» |
| Поломка автоматики зимой | «Гарантия 5–7 лет + сервисное обслуживание» |
| «А вдруг не понравится» | «Бесплатный выезд замерщика + 3D-визуализация» |
Архитектура главной
Блок «Это про вас?» — переключатель по ситуациям (новостройка, загородный дом, вторичка, первый этаж, бизнес), который ведёт в нужный сценарий вместо общего каталога из четырёх услуг.
КРИТИЧЕСКИЙ ЭЛЕМЕНТ
Выбор сценария на главной — не один из блоков, а точка, от которой зависит работа всего сайта. Сделанный формально, он не работает вообще; сделанный точно по жизненным ситуациям — человек сразу видит путь, подходящий именно ему.
Что убивает 90% сайтов в этой нише
- «Мы компания с опытом 10 лет» — факт о себе, а не ответ на страх клиента.
- «Высокое качество» — ничем не подкреплённая фраза.
- Один общий оффер на аудитории с разной мотивацией.
- Длинные тексты без конкретики и без снятия реальных возражений.
Модель аудитории построена на внешних источниках, без доступа к базе клиентов компании. Перед внедрением сегменты нужно сверить с реальной статистикой обращений и заявок, если она есть.
«Веломед» — реабилитационные мини-тренажёры
Покупатель — не пациент, а родственник после инсульта или с ДЦП в состоянии страха и недоверия, а низкая цена вызывает вопрос «а это не развод?». Построила план продвижения вокруг этого: интервью и CJM, посадочные от диагноза, мониторинг репутации, партнёрства и посев в сообществах.
- Критическая точка пути — «а это не развод?»: именно здесь теряется большинство обращений; план начинается с 8–10 глубинных интервью.
- Парадокс цены: дешевизна здесь создаёт подозрение; решение — разложить комплект на элементы и показать, из чего складывается цена.
- Три посадочные «после инсульта / при ДЦП / для лежачих» вместо одной универсальной страницы.
Полный разбор кейса
Задача
Тренажёр недорогой, с ортезами для фиксации ног, перчатками для фиксации рук и регулируемой подставкой для занятий лёжа или сидя: он решает реальную проблему домашней реабилитации без дорогих поездок в центр. Но низкая цена в категории медицинских изделий создаёт немедленное подозрение «а это не развод?» — и возникает оно у родственника, который решает в стрессе, а не у самого пациента.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД
Покупатель здесь почти никогда не сам пациент. Вся архитектура продвижения строится вокруг этого факта, а не вокруг характеристик тренажёра.
Критическая точка пути клиента
Момент «а это не развод?» — вероятно, главная точка потери обращений, и случается он раньше, чем человек успеет увидеть сам продукт. Поэтому первый шаг плана — 8–10 глубинных интервью с реальными покупателями или их родственниками: с какого запроса начинали поиск, каким источникам верили, что оттолкнуло в альтернативах. CJM строится на их словах, а не на предположениях.
Посадочные от диагноза, а не от продукта
Один тренажёр, три разные боли — значит, три страницы:
ПАРАДОКС ЦЕНЫ
Обычно дешевизна снимает барьер покупки, здесь она его создаёт. Решение — не поднимать цену, а визуально разложить комплект на ценные элементы (ортезы, перчатки, регулируемая подставка, электропривод), каждый со своим обоснованием. Цена остаётся низкой, но перестаёт выглядеть подозрительно, потому что видно, из чего она складывается.
Мастер-структура лендинга
Собрана для страницы «после инсульта» как шаблон; для ДЦП и лежачих меняются боль и фото, логика блоков остаётся.
- Первый экран. Заголовок про исход, а не про продукт: «Восстановить руку и ногу дома, без поездок в клинику». CTA «Подобрать тренажёр под ваш случай», а не «Купить».
- Обозначение боли. Текст от второго лица, чтобы человек узнал свою ситуацию раньше, чем увидит решение.
- Что входит в комплект. Карточки каждого элемента — закрывает вопрос «почему так дёшево».
- Деньги и время. Прямое сравнение с реабилитационным центром в рублях и числе занятий.
- Как это работает. 3–4 шага или короткое видео — снимает страх «не разберусь».
- Доверие. Отзывы с конкретикой результата; комментарий врача, если есть.
- FAQ по медицинским возражениям. Противопоказания, нужна ли консультация врача, есть ли регистрационное удостоверение, что если конечность совсем не двигается.
ГИПОТЕЗА ДЛЯ A/B-ТЕСТА ПЕРВОГО ЭКРАНА
ГИПОТЕЗА А
Акцент на доступную цену
ГИПОТЕЗА Б
Акцент на «дома, без поездок в клинику»
Вторая формулировка вероятнее сработает лучше: она отвечает на усталость от логистики лечения и обходит сам источник недоверия, а не спорит с ним. Но это гипотеза, и она вынесена в тест, а не подана как факт.
SERM и посев в сообществах
- Мониторинг выдачи по запросам «Веломед отзывы», «Веломед развод» и «тренажёр для реабилитации после инсульта отзывы» в Яндексе и Google.
- Сбор отзывов реальных покупателей на площадках с высоким доверием и публикация экспертных комментариев физического терапевта или невролога на независимых площадках — по конверсии в доверии это сильнее рекламы.
- Партнёрства с неврологами, реабилитологами, инструкторами ЛФК и профильными фондами.
ГРАНИЦА, КОТОРУЮ НЕЛЬЗЯ ПЕРЕХОДИТЬ
Прямая реклама в форумах и группах поддержки родственников недопустима: доверие там держится именно на отсутствии рекламы. Формат — экспертный ответ на реальный вопрос; с фондами — только партнёрство и оборудование для демонстрации.
План опирается на гипотезы о психологии покупателя; до внедрения их нужно проверить интервью с реальными покупателями.
Производитель домов по инновационной технологии быстровозводимого строительства
Сильный продукт и патент, но продвижение фрагментарное и узнаваемость низкая. Провела аудит всех сайтов и каналов, разобрала воронку и сегменты (B2C и B2B) и собрала стратегию: каналы, микс performance + контент + партнёрства, целевые метрики и roadmap на 1–2, 3–6 месяцев и долгосрок.
- Сайты рассказывают «о технологии», а не продают: нет калькулятора, квиза, видео сборки, слабые CTA.
- Слабое социальное доказательство — 15 домов на масштаб «вся Россия».
- План: объединить воронку на одном продающем сайте, собрать 5–7 кейсов, запустить Директ и соцсети с фокусом на CPL, упаковать под семейную ипотеку.
Полный разбор кейса
Задача
Технология позволяет собирать дома и малые сооружения из листовых деталей с ЧПУ-раскроем без спецтехники и высокой квалификации, в 2–4 раза быстрее привычного каркасного строительства. Продукт запатентован, есть работающие объекты и независимый кейс в медиа. Но вся эта сила транслировалась рынку фрагментированно — через три несвязанных сайта.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД
Разрыв не в продукте, а в масштабе и системности продвижения. Позиционирование ближе к «инновационной технологии», чем к «доступному быстрому дому, который можно собрать самому».
Три сайта — три разные истории
| САЙТ | СИЛЬНАЯ СТОРОНА | СЛАБАЯ СТОРОНА |
|---|---|---|
| Технологический | Техническая глубина, патент, акцент на инновации | Перегружен текстом, мало визуалов готовых объектов, слабый CTA |
| Продуктовый (на конструкторе) | Есть цены и каталог, понятный путь клиента | Мало реальных фото и видео сборок, раздел отзывов выглядит пустым |
| B2B-лендинг для партнёров | Задел под партнёрскую сеть, вебинары | Существует изолированно от двух других |
По отдельности каждый сайт рабочий. Вместе они не складываются в воронку: заинтересовавшийся технологией не попадает к ценам, заинтересовавшийся ценами не получает объяснения, почему технологии можно доверять.
Два рынка под одной крышей
| СЕГМЕНТ | ЧТО ВАЖНО |
|---|---|
| B2C — частный застройщик ИЖС (бюджет 0,7–3+ млн ₽) | Скорость, контроль бюджета и возможность собрать самостоятельно. Решение быстрое, эмоциональное — работают кейсы с фото и видео сборки. |
| B2B — строители, застройщики, архитекторы, дилеры | Экономика: маржа, скорость оборота объекта, возможность стать региональным дилером или лицензиатом. Решение дольше, но один партнёр ценнее одного частного клиента. |
План доработок
| СРОК | ЧТО ДЕЛАЕМ |
|---|---|
| 1–2 месяца | Один главный продающий сайт вместо трёх, калькулятор стоимости, квиз «подберите дом», галерея реальных объектов, 5–7 кейсов с фото и видео, базовая аналитика и коллтрекинг, Telegram и VK |
| 3–6 месяцев | SEO-ядро под коммерческие запросы, видео-таймлапсы сборки, упаковка под льготную ипотеку, партнёрская программа для дилеров, A/B-тесты |
| Долгосрочно | Развитие цифровой платформы проектов и производств, лицензирование технологии и производство в регионах |
Каналы и целевые ориентиры
Основной драйвер лидов на старте — performance: Яндекс Директ (поиск и РСЯ) с ретаргетингом, VK и Telegram Ads, тестовый бюджет 150–300 тыс. ₽ в месяц с фокусом на цене заявки. Рядом — контент и SEO, партнёрства (агрегаторы ИЖС, ДОМ.РФ, банки с ипотекой), сообщество клиентов и партнёров, усиленные прямые продажи с CRM.
| ПОКАЗАТЕЛЬ | ОРИЕНТИР НА 6–12 МЕСЯЦЕВ |
|---|---|
| Трафик на сайт | рост в 5–10 раз |
| Заявки и звонки | 50–150+ в месяц на старте, 300+ при масштабе |
| Целевой CPL | 2–5 тыс. ₽ в зависимости от канала и региона |
| Конверсия сайт → заявка | 3–7%+ |
| Доля B2B-лидов | 30–40% |
Риски и как их закрывать
- Низкое социальное доказательство — агрессивно собирать и публиковать кейсы и видео.
- Скепсис к «фанерным домам» — сравнения по прочности, теплотехнике и сроку службы, натурные испытания.
- Логистика по всей России — партнёрская сеть, компактность комплектов как преимущество.
- Конкуренция с СИП, каркасом и модулями — чёткое позиционирование «цифровой конструктор + самосборка + цена и скорость».
Аудит построен на открытых источниках: содержании сайтов, поисковой выдаче и соцсетях, без доступа к закрытой рекламной статистике и CRM. Метрики — ориентиры для планирования тестового периода, а не обещанный результат.
Онлайн-магазин полезных продуктов и перекусов
Контент, реклама и рассылки жили отдельно друг от друга. Собрала единую систему: позиционирование по мотивам, воронка от охвата до рекомендации, система офферов, CRM-сегментация, бюджет с правилом «не масштабировать до расчёта CAC/LTV/ROMI» и roadmap на 12 месяцев.
- Главный сдвиг: охват → подписка → первый заказ → повторная покупка → регулярный клиент → рекомендация — вместо набора разрозненных активностей.
- Формула роста: выручка = активные покупатели × частота × средний чек; три умеренных улучшения дают накопительный эффект.
- Все числа — сценарные ориентиры, а не обещанный результат; для точной модели нужны фактические продажи и маржа.
Полный разбор кейса
Задача
Бренд работает в привлекательной категории и уже набрал вовлечённую аудиторию в VK. Но контент, реклама и рассылки существовали как отдельные активности: публикации оценивались лайками, а не заказами; рассылка шла всей базой без сегментации; повторные покупки происходили скорее случайно, чем системно.
ГЛАВНЫЙ СДВИГ
Превратить коммуникации VK и рассылки из набора отдельных активностей в единую систему.
Позиционирование через мотив, а не демографию
| СЕГМЕНТ | ПОТРЕБНОСТЬ |
|---|---|
| ЗОЖ-аудитория | Сладкое без ощущения компромисса |
| Ограничения в питании | Подходящий десерт без сложного выбора |
| Родители | Альтернатива обычным сладостям для детей |
| Подарки | Необычный и полезный подарок |
| Любители сладкого | Вкус с дополнительной ценностью |
Две воронки
ПЕРВАЯ ПОКУПКА
ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
Ключевой вопрос аналитики — не «сколько охвата», а на каком шаге цепочки человек перестаёт двигаться дальше.
Продукт входа и система офферов
Стартовый набор из 5–7 популярных вкусов снижает барьер первой покупки, дальше офферы ведут клиента по циклу, а не полагаются на разовые скидки.
| ОФФЕР | ЦЕЛЬ |
|---|---|
| Стартовый набор | Снизить барьер первой покупки |
| Комплект выгоднее поштучного | Увеличить средний чек |
| Повторный заказ | Вернуть клиента в естественный цикл потребления |
| Реактивация | Вернуть «спящего» клиента |
| Приведи друга | Получить нового клиента через существующего |
Формула роста
Рост каждого множителя на 10–20% даёт не линейный, а накопительный эффект. Это сценарный ориентир для планирования, а не прогноз: точная модель требует реальных данных по продажам и марже.
ПРАВИЛО БЮДЖЕТА
Не масштабировать расходы до расчёта CAC, LTV, маржинальности и ROMI. Тестовый бюджет первого месяца (100–150 тыс. ₽) разделён между рекламой, блогерами, контентом и реферальной программой с резервом на тесты: решение о масштабировании принимается по цифрам, а не по ощущению, что «пора вложиться больше».
Roadmap на 12 месяцев
| КВАРТАЛ | ФОКУС | РЕЗУЛЬТАТ |
|---|---|---|
| Q1 | Фундамент | Аналитика, CRM-сегментация, офферы, retention |
| Q2 | Масштабирование | Реклама, блогеры, партнёрства |
| Q3 | Рост LTV | Повторные продажи, наборы, VIP, реферальная программа |
| Q4 | Максимизация | Подарочные и сезонные наборы, B2B-направление |
Часть расчётов (ROMI, финансовая модель, точные KPI) требует фактической статистики по продажам, рассылкам и марже; сбор этих данных предложен первым шагом плана, до бюджетных решений.
Частная клиника неврологии, Тюмень
Оценить потенциал и позиционирование до открытия. Проанализировала рынок (население, рост платной медицины, цены приёма), конкурентов, спрос, ЦА и путь пациента, заложила каркас CAC / LTV / ROMI, SWOT и юридические ограничения рекламы.
- Вывод: не выходить «ещё одной универсальной неврологией», а строиться вокруг конкретной проблемы пациента — лечение боли, позвоночник, мигрени — с комплексным маршрутом.
- Локальность района предложена как самостоятельное конкурентное преимущество.
- Честно обозначены границы данных: что нельзя получить из открытых источников и что нужно уточнить перед финансовой моделью.
Полный разбор кейса
Задача
Перед вложением денег в открытие нужно было ответить на два вопроса: выдержит ли рынок ещё одного игрока и, если да, как не стать «ещё одной клиникой неврологии» рядом с конкурентами, у которых уже сотни отзывов. Исследование построено на открытых данных — статистике, отзывах пациентов, ценах конкурентов, правилах рекламных платформ — без доступа к закрытым рекламным кабинетам, поэтому часть показателей помечена как модельная.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД
Не «ещё одна клиника неврологии», а специализированный центр диагностики и лечения боли с комплексным маршрутом пациента. Риск проекта — не отсутствие спроса, а выход на рынок без чёткого отличия.
Рынок растёт — но это не повод для самоуспокоенности
Предпосылки для запуска есть, но растущий спрос без чёткого отличия просто финансирует более сильных игроков.
Конкурентная среда
| МОДЕЛЬ | ОСОБЕННОСТЬ | ОТЗЫВЫ |
|---|---|---|
| Специализированная неврология | Узкая экспертность, включая эпилептологию | — |
| Клиника лечения боли | Комплекс: диагностика + процедуры + лечение | ≈ 279 |
| Многопрофильный центр (филиал 1) | 25 врачей, широкий спектр услуг | > 300 |
| Многопрофильный центр (филиал 2) | 26 врачей, широкий спектр услуг | > 700 |
Самая сильная модель на рынке — не «приём невролога», а решение проблемы целиком: диагностика, процедура, лечение, восстановление. Конкурировать числом врачей и услуг с сотнями отзывов бессмысленно.
Размер рынка — без ложной точности
TAM — весь рынок платной медицины региона, а не ниши неврологии, и брать его как потенциал проекта было бы ошибкой. SAM посчитан по модели «население в зоне доступности × доля потенциальных пациентов × средний годовой чек» — тремя сценариями вместо одной обманчиво точной цифры.
Юнит-экономика
Рабочая экономика есть, но достигается ≥ 3 не снижением цены привлечения, а ростом конверсии в программы лечения и повторные визиты.
ЮРИДИЧЕСКОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ, О КОТОРОМ ЛЕГКО ЗАБЫТЬ
Медицинская реклама регулируется: для запуска в Яндекс Директе нужна лицензия с совпадающим юридическим адресом, запрещены обещания гарантированного излечения, в части форматов предупреждение «Есть противопоказания, посоветуйтесь с врачом» добавляется вручную. Проверять до старта кампаний, а не после первого отклонённого объявления.
SWOT коротко
| Сильные стороны | Нет негативного шлейфа; можно сразу строить современный путь пациента; узкая специализация + полный цикл лечения |
| Слабые стороны | Ноль отзывов и репутации на старте; нет базы пациентов; полная зависимость от привлечения |
| Возможности | Растущий город и район; спрос на лечение хронической боли; локальное позиционирование |
| Угрозы | Сетевые клиники с сотнями отзывов; ОМС как бесплатная альтернатива; рост стоимости рекламы |
Итоговая оценка
| КРИТЕРИЙ | ОЦЕНКА |
|---|---|
| Размер и динамика рынка | высокий, положительная динамика |
| Потенциал лечения боли и повторных продаж | высокий |
| Конкуренция и барьер входа | высокие |
| Необходимость сильного бренда с нуля | высокая — главный риск |
| Потенциал масштабирования при верной юнит-экономике | высокий |
Часть показателей — модельные оценки, а не факты по конкурентам: реальные CPL, CAC и конверсия сайта недоступны без закрытых рекламных кабинетов. Перед финальным бизнес-планом отдельно перечислено, что нужно получить: выгрузку спроса по городу, актуальные цены конкурентов и фактическую пропускную способность клиники.
Концепция упаковки "Сухой костный бульон с коллагеном"
Превратить продукт в продающую упаковку для полки и маркетплейса. Собрала концепцию целиком: ЦА, позиционирование, УТП, триггеры покупки, тексты лицевой и оборотной стороны, структуру упаковки и рекомендации по дизайну.
- Позиционирование: «ежедневный ритуал красоты и здоровья в чашке — натуральный, как у бабушки, но без 12 часов у плиты».
- Продающие заголовки и блоки пользы, собранные под мотивы основной ЦА.
- Готовые тексты и структура — можно отдавать дизайнеру в работу.
Полный разбор кейса
Задача
Продукт заменяет 12-часовую варку костей тридцатью секундами с чашкой горячей воды, но на полке это нужно считать мгновенно. Упаковка должна сразу ответить на три вопроса: что это, для кого и зачем мне это каждый день.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
«Костный бульон с коллагеном — ежедневный ритуал красоты и здоровья в чашке. Натуральный, как у бабушки, но без 12 часов у плиты». Тепло домашней заботы и скорость современного продукта в одной формулировке.
Для кого
| Основная | Женщины 30–55: красота и здоровье «изнутри» — молодость кожи, крепкие суставы, комфорт пищеварения. Любят натуральное, следят за весом. |
| Вторичная | Мужчины 35+, спортсмены и активные люди: восстановление после тренировок, здоровье суставов, удобный источник белка и коллагена. |
Пять триггеров покупки
| КАК ЭТО ЗВУЧИТ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ | ПОТРЕБНОСТЬ |
|---|---|
| «Коллаген для кожи без уколов и дорогих БАДов» | Красота изнутри |
| «Суставы перестанут хрустеть» | Комфорт и здоровье |
| «Удобнее, чем варить кости 12 часов» | Экономия времени |
| «Сытный, вкусный, низкокалорийный — помогает худеть» | Контроль веса |
| «Натуральный ритуал заботы о себе каждый день» | Ежедневная привычка |
Чем отличается от соседей по полке
ТИПИЧНЫЙ КОНКУРЕНТ
Добавляет коллаген в бульон с большим количеством соли и специй
ЭТОТ ПРОДУКТ
Концентрированная двойная формула, акцент на домашнем вкусе, чистый состав без лишних добавок
Главный тезис лицевой стороны
| ВАРИАНТ | ЗАГОЛОВОК | ПОДЗАГОЛОВОК |
|---|---|---|
| 1 · самый сильный | КОСТНЫЙ БУЛЬОН С КОЛЛАГЕНОМ | Красота изнутри за 30 секунд |
| 2 | Натуральный коллаген в чашке | Суставы • Кожа • ЖКТ • Сытость |
| 3 | Домашний бульон + коллаген | Без 12 часов варки. Для тех, кто ценит результат |
Первый вариант называет продукт и сразу даёт обещание с конкретной цифрой — покупателю ничего не нужно расшифровывать.
Структура упаковки
Дой-пак с zip-замком. Лицевая сторона сверху вниз: верх 15% — логотип и «Сухой костный бульон»; большой заголовок; центр 50% — чашка с парящим бульоном и визуалы «сияющая кожа / крепкие суставы» с 4–5 иконками-бейджами; низ 15% — вес, порции, «Натуральный». Боковая сторона — ключевой слоган и число порций.
Оборотная сторона:
- Описание продукта
- Блок «Польза»
- «Состав» и пищевая ценность
- Блок «Как применять»
- УТП «Почему именно наш»
- Низ: хранение, срок годности, штрихкод, QR-код на отзывы или сайт
Визуальное направление
бежевый бордовый золотые акценты. Жирный sans-serif для заголовков и лёгкий для текста; реалистичная чашка бульона и мягкий lifestyle; крупные читаемые шрифты, контраст, много воздуха.
Визуализация концепции. Числовые значения на макетах (масса, число порций, пищевая ценность) иллюстративны — финальные данные подтверждает производитель, название бренда на макете рабочее. Формулировки о пользе (кожа, суставы, ЖКТ, контроль веса) перед печатью сверяются с требованиями к заявлениям о пользе для пищевой продукции.
Ещё в портфолио
- Сеть доставки суши и пиццы, Мурманск — операционный маркетинг-шаблон на 4 бренда: стратегия, ТЗ по стилю и соцсетям, контент-календарь, KPI — под перенос в Битрикс24.