Продаёт не сайт — продаёт отсутствие сомнений.

Задача

У студии сильная визуальная база: цельный сайт, реальное портфолио на 16 объектов, аккуратный Instagram. Заявки при этом идут слабо, а проверить причину нечем — аналитика не настроена, цели не заданы. Нужно было понять, почему визуально дорогой продукт не конвертирует так же дорого и одна ли это причина на всех каналах.

Как работала

Без данных единственный метод — экспертный. Поэтому оценила каждый канал числом, а не только словами, и сверила сайт с лендингом друг с другом: если одна проблема повторяется в двух местах независимо, это системная причина, а не случайность.

Главные находки

• Нулевой блок доверия. «Лет опыта 0+, Проектов 0+, Специалистов 0, Рекомендаций 0%» — если у части посетителей анимация не срабатывает (медленный интернет, отключённый JS, скролл мимо), первое, что видит клиент дорогой услуги, — нули.
• Чужой текст на странице. Блок «Команда» на странице про квартиры описывает работу над загородными домами. Скопировано и не отредактировано — на дорогой услуге это читается как небрежность.
• Опечатки в ключевых местах. Кнопка формы «Отправвить», в квизе «В течении месяца». Мелочь, которая на высоком чеке работает против доверия.
• Девять формулировок кнопки без иерархии. «Получить консультацию», «Давайте обсудим проект», «Заказать звонок», «Начать», «Подробнее» — почти все ведут в один попап. Рекомендация: одна главная («Рассчитать стоимость») и одна второстепенная («Смотреть проекты»).
• Единственный сценарий — бриф на 12 вопросов. На 5–7 минут и на другом домене: высокий порог для человека, зашедшего 30 секунд назад, и потеря сквозной аналитики.
• Ни цены, ни доказательств. Нет даже вилки «от», ни одного отзыва, имени архитектора или логотипа клиента, хотя конкуренты в сегменте цену показывают.

Переписанный первый экран — лендинг услуги

Переписанный первый экран — главный сайт

Instagram

Аккаунт визуально сильный: единый стиль, качественные рендеры, ощущение студии премиум-уровня. Но контент почти целиком про готовый результат — мало процесса, команды и живых историй проектов, то есть именно того, чего не хватает сайту и лендингу. Рекомендации: показывать архитекторов и ход работы, рассказывать каждый проект как историю (задача, ограничения, решение, результат), добавить экспертные рубрики, сделать обложки цепляющими.

План правок

Задача

В food e-commerce люди покупают не «орехи», а полезный перекус, подарок, заботу о себе. Сайт этого языка не говорил: ни на одной странице не было ответа, зачем выбирать именно этот магазин. Задача шла в две части: честно показать, почему сайт не продаёт, а затем не ограничиваться точечными правками и спроектировать новую архитектуру целиком.

Что нашла

• Купить физически нельзя. Ни корзины, ни онлайн-оплаты. Это не слабая конверсия, а её отсутствие.
• Внимание уходит не туда. Почти 400 слов истории про арабских торговцев, Людовика XIV, СССР и Китай. Покупатель ищет не историю, а уверенность, что орехи свежие.
• Заголовок без оффера. «Орехи в карамели» и «Полезное и натуральное удовольствие» — нет веса, нет цены «от», нет ни одного факта, за который можно зацепиться за три секунды.
• Ноль социальных доказательств. Ни отзывов, ни сертификатов, ни фото производства. Для еды, где решение о покупке — ещё и решение довериться, это одна из главных причин ухода.

Конкуренты

Сравнила четырёх прямых конкурентов. Слабости не уникальны: почти никто в нише не закрывает полный набор аргументов. Это не повод расслабиться, а возможность отстроиться первым.

Новая архитектура

Вместо каталога, в котором нужно разбираться самостоятельно, — сценарии выбора на главной:

Новая логика главной страницы:

Карточка товара — как мини-лендинг:

Ожидаемый эффект и план

Проценты ниже — ориентир для расстановки приоритетов, а не обещание результата: реальный эффект зависит от трафика, цен и качества внедрения.

Задача

Четыре продуктовых направления на одном сайте с одной попыткой описать «общую целевую аудиторию 25–55 лет». На деле за каждым направлением своя жизненная ситуация и мотивация: потолки покупают ради ощущения нового дома, жалюзи — ради комфорта и контроля, ворота — ради удобства и статуса, рольставни — ради безопасности. Один усреднённый оффер на всех ослаблял каждое направление.

Метод

Модель построена на реальных отзывах клиентов, обсуждениях на профильных форумах, комментариях в соцсетях и типичных возражениях на замерах — а не на обобщённых персонах без опоры на данные. Сегментация не по возрасту и полу, а по жизненному сценарию, в котором человек приходит за продуктом.

Сценарий 1 · «ремонт / новая квартира» · 25–40 лет · потолки + жалюзи

Стресс, куча подрядчиков одновременно, ограниченный бюджет, нет своей экспертизы. Боль: «меня кинут или сделают плохо», «не уложусь в бюджет», «ремонт затянется». Страх: кривой монтаж, скрытые доплаты после замера, грязь и разрушения в новом ремонте. Желание: сделать красиво и закончить без нервов.

Сценарий 2 · «частный дом» · 30–55 лет · ворота + рольставни

Вложили в дом много денег, думают на годы вперёд. Боль: неудобный ручной въезд, жара или свет без защиты, ощущение небезопасности. Страх: автоматика сломается зимой, дешёвые материалы, нет сервиса после установки. Желание: удобный и безопасный дом.

Ещё два сценария

Универсальные страхи и чем их снять

Архитектура главной

Блок «Это про вас?» — переключатель по ситуациям (новостройка, загородный дом, вторичка, первый этаж, бизнес), который ведёт в нужный сценарий вместо общего каталога из четырёх услуг.

Что убивает 90% сайтов в этой нише

• «Мы компания с опытом 10 лет» — факт о себе, а не ответ на страх клиента.
• «Высокое качество» — ничем не подкреплённая фраза.
• Один общий оффер на аудитории с разной мотивацией.
• Длинные тексты без конкретики и без снятия реальных возражений.

Модель аудитории построена на внешних источниках, без доступа к базе клиентов компании. Перед внедрением сегменты нужно сверить с реальной статистикой обращений и заявок, если она есть.

Задача

Тренажёр недорогой, с ортезами для фиксации ног, перчатками для фиксации рук и регулируемой подставкой для занятий лёжа или сидя: он решает реальную проблему домашней реабилитации без дорогих поездок в центр. Но низкая цена в категории медицинских изделий создаёт немедленное подозрение «а это не развод?» — и возникает оно у родственника, который решает в стрессе, а не у самого пациента.

Критическая точка пути клиента

Момент «а это не развод?» — вероятно, главная точка потери обращений, и случается он раньше, чем человек успеет увидеть сам продукт. Поэтому первый шаг плана — 8–10 глубинных интервью с реальными покупателями или их родственниками: с какого запроса начинали поиск, каким источникам верили, что оттолкнуло в альтернативах. CJM строится на их словах, а не на предположениях.

Посадочные от диагноза, а не от продукта

Один тренажёр, три разные боли — значит, три страницы:

Мастер-структура лендинга

Собрана для страницы «после инсульта» как шаблон; для ДЦП и лежачих меняются боль и фото, логика блоков остаётся.

1. Первый экран. Заголовок про исход, а не про продукт: «Восстановить руку и ногу дома, без поездок в клинику». CTA «Подобрать тренажёр под ваш случай», а не «Купить».
2. Обозначение боли. Текст от второго лица, чтобы человек узнал свою ситуацию раньше, чем увидит решение.
3. Что входит в комплект. Карточки каждого элемента — закрывает вопрос «почему так дёшево».
4. Деньги и время. Прямое сравнение с реабилитационным центром в рублях и числе занятий.
5. Как это работает. 3–4 шага или короткое видео — снимает страх «не разберусь».
6. Доверие. Отзывы с конкретикой результата; комментарий врача, если есть.
7. FAQ по медицинским возражениям. Противопоказания, нужна ли консультация врача, есть ли регистрационное удостоверение, что если конечность совсем не двигается.

Гипотеза для A/B-теста первого экрана

Вторая формулировка вероятнее сработает лучше: она отвечает на усталость от логистики лечения и обходит сам источник недоверия, а не спорит с ним. Но это гипотеза, и она вынесена в тест, а не подана как факт.

SERM и посев в сообществах

• Мониторинг выдачи по запросам «Веломед отзывы», «Веломед развод» и «тренажёр для реабилитации после инсульта отзывы» в Яндексе и Google.
• Сбор отзывов реальных покупателей на площадках с высоким доверием и публикация экспертных комментариев физического терапевта или невролога на независимых площадках — по конверсии в доверии это сильнее рекламы.
• Партнёрства с неврологами, реабилитологами, инструкторами ЛФК и профильными фондами.

Задача

Технология позволяет собирать дома и малые сооружения из листовых деталей с ЧПУ-раскроем без спецтехники и высокой квалификации, в 2–4 раза быстрее привычного каркасного строительства. Продукт запатентован, есть работающие объекты и независимый кейс в медиа. Но вся эта сила транслировалась рынку фрагментированно — через три несвязанных сайта.

Три сайта — три разные истории

По отдельности каждый сайт рабочий. Вместе они не складываются в воронку: заинтересовавшийся технологией не попадает к ценам, заинтересовавшийся ценами не получает объяснения, почему технологии можно доверять.

Два рынка под одной крышей

План доработок

Каналы и целевые ориентиры

Основной драйвер лидов на старте — performance: Яндекс Директ (поиск и РСЯ) с ретаргетингом, VK и Telegram Ads, тестовый бюджет 150–300 тыс. ₽ в месяц с фокусом на цене заявки. Рядом — контент и SEO, партнёрства (агрегаторы ИЖС, ДОМ.РФ, банки с ипотекой), сообщество клиентов и партнёров, усиленные прямые продажи с CRM.

Риски и как их закрывать

• Низкое социальное доказательство — агрессивно собирать и публиковать кейсы и видео.
• Скепсис к «фанерным домам» — сравнения по прочности, теплотехнике и сроку службы, натурные испытания.
• Логистика по всей России — партнёрская сеть, компактность комплектов как преимущество.
• Конкуренция с СИП, каркасом и модулями — чёткое позиционирование «цифровой конструктор + самосборка + цена и скорость».

Задача

Бренд работает в привлекательной категории и уже набрал вовлечённую аудиторию в VK. Но контент, реклама и рассылки существовали как отдельные активности: публикации оценивались лайками, а не заказами; рассылка шла всей базой без сегментации; повторные покупки происходили скорее случайно, чем системно.

Позиционирование через мотив, а не демографию

Две воронки

Первая покупка

Повторная покупка

Ключевой вопрос аналитики — не «сколько охвата», а на каком шаге цепочки человек перестаёт двигаться дальше.

Продукт входа и система офферов

Стартовый набор из 5–7 популярных вкусов снижает барьер первой покупки, дальше офферы ведут клиента по циклу, а не полагаются на разовые скидки.

Формула роста

Рост каждого множителя на 10–20% даёт не линейный, а накопительный эффект. Это сценарный ориентир для планирования, а не прогноз: точная модель требует реальных данных по продажам и марже.

Roadmap на 12 месяцев

Задача

Перед вложением денег в открытие нужно было ответить на два вопроса: выдержит ли рынок ещё одного игрока и, если да, как не стать «ещё одной клиникой неврологии» рядом с конкурентами, у которых уже сотни отзывов. Исследование построено на открытых данных — статистике, отзывах пациентов, ценах конкурентов, правилах рекламных платформ — без доступа к закрытым рекламным кабинетам, поэтому часть показателей помечена как модельная.

Рынок растёт — но это не повод для самоуспокоенности

Предпосылки для запуска есть, но растущий спрос без чёткого отличия просто финансирует более сильных игроков.

Конкурентная среда

Самая сильная модель на рынке — не «приём невролога», а решение проблемы целиком: диагностика, процедура, лечение, восстановление. Конкурировать числом врачей и услуг с сотнями отзывов бессмысленно.

Размер рынка — без ложной точности

TAM — весь рынок платной медицины региона, а не ниши неврологии, и брать его как потенциал проекта было бы ошибкой. SAM посчитан по модели «население в зоне доступности × доля потенциальных пациентов × средний годовой чек» — тремя сценариями вместо одной обманчиво точной цифры.

Юнит-экономика

Рабочая экономика есть, но достигается ≥ 3 не снижением цены привлечения, а ростом конверсии в программы лечения и повторные визиты.

SWOT коротко

Итоговая оценка

Задача

Продукт заменяет 12-часовую варку костей тридцатью секундами с чашкой горячей воды, но на полке это нужно считать мгновенно. Упаковка должна сразу ответить на три вопроса: что это, для кого и зачем мне это каждый день.

Для кого

Пять триггеров покупки

Чем отличается от соседей по полке

Главный тезис лицевой стороны

Первый вариант называет продукт и сразу даёт обещание с конкретной цифрой — покупателю ничего не нужно расшифровывать.

Структура упаковки

Дой-пак с zip-замком. Лицевая сторона сверху вниз: верх 15% — логотип и «Сухой костный бульон»; большой заголовок; центр 50% — чашка с парящим бульоном и визуалы «сияющая кожа / крепкие суставы» с 4–5 иконками-бейджами; низ 15% — вес, порции, «Натуральный». Боковая сторона — ключевой слоган и число порций.

Оборотная сторона:

1. Описание продукта
2. Блок «Польза»
3. «Состав» и пищевая ценность
4. Блок «Как применять»
5. УТП «Почему именно наш»
6. Низ: хранение, срок годности, штрихкод, QR-код на отзывы или сайт

Визуальное направление

бежевый  бордовый  золотые акценты. Жирный sans-serif для заголовков и лёгкий для текста; реалистичная чашка бульона и мягкий lifestyle; крупные читаемые шрифты, контраст, много воздуха.

Задача и как я работаю

У продавца растёт ассортимент, но не растут заказы. Реклама внутри площадки «съедает» маржу, а понять, в чём причина, нельзя: показатели по 40 карточкам смотрятся каждый по отдельности. Мой подход — два среза, как в UX-аудите сайта.

• Глазами покупателя. Открываю выдачу по главному запросу, сравниваю обложки, названия, цену и рейтинг соседей, читаю отзывы и вопросы, прохожу карточку от первого слайда до характеристик.
• По данным кабинета. Строю воронку по каждой карточке: показы, переходы, добавления в корзину, заказы, выкуп; смотрю возвраты и причины.

Первый срез объясняет «почему», второй показывает «где именно». Одно без другого даёт либо мнение, либо цифры без причины.

Что видит покупатель в выдаче

• 1 · Обложка без тезиса. Соседи сообщают размер и комплект прямо на обложке, наша — «просто плед». В ленте у покупателя доли секунды: карточка, которая ничего не сообщила, не открывается.
• 2 · Цена выше при худшем рейтинге. Выше конкурентов на 12–13%, а доверия меньше: рейтинг ниже, отзывов в разы меньше.

Воронка одной карточки

Так выглядит путь покупателя по одной из карточек за 14 дней:

Что нашла и как исправить

Название: было и стало

Площадка подбирает карточки по названию, характеристикам и описанию. В «было» набор общих слов, по которым нельзя понять, что это за товар; в «стало» — тип, материал, размер, назначение и цвет, то, что человек вводит в поиск или выбирает в фильтре.

Слайды карточки отвечают на возражения по порядку

Отзывы и вопросы

Рейтинг 4,3 держится на трёх повторяющихся причинах: «размер не соответствует», «цвет отличается от фото» и «упаковка». Две первые закрываются контентом: таблицей размеров на втором слайде и фото при дневном свете без обработки. Это лучше любых ответов на отзывы, потому что убирает причину возврата. Отвечать на негатив нужно спокойно и по существу, без оправданий. Накрутка отзывов нарушает правила площадок и рискует блокировкой аккаунта, поэтому я её не предлагаю.

Цена

Цена выше медианы ближайших конкурентов на 12–13% при худшем рейтинге. Снижать цену не нужно: сначала считаю экономику (комиссия, логистика, возвраты), потом поднимаю воспринимаемую ценность: набор «плед и наволочки» делает цену за единицу выгодной, а цену за комплект — сопоставимой с соседями.

Где править в первую очередь

Равномерная правка всего каталога растягивает работу на месяцы без заметного эффекта. Сначала пять карточек-лидеров: любое улучшение там умножается на самый большой трафик.

Приоритеты и план на 4 недели

Как проверить, что сработало

Сравниваю по каждой карточке CTR, добавления в корзину, выкуп, рейтинг и долю возвратов по причине «не соответствует описанию». Сезонность и рекламные кампании искажают картину, поэтому сравниваю две недели до и после при неизменной рекламе, а несколько похожих карточек оставляю без правок как контрольные. Если они выросли так же, дело было не в правках.